Fra likes til publikummer – Hotel Pro Forma og Holbæk Teater går nye digitale veje

Pressekampagner, marketing og outreachprojekter. Det er nogle af de helt klassiske redskaber indenfor markedsføring, når det handler om at sælge billetter – også hos Hotel Pro Forma. Men hvordan overfører man kreativiteten fra teatersalen til en mere levende og interaktiv digital markedsføring? Og hvad kan en øget synlighed på de sociale medier egentligt betyde for publikumsudvikling og dermed i sidste ende billetsalget? Det er spørgsmål, som Ulla Katrine Friis, manager ved Hotel Pro Forma, stiller sig selv i disse dage. Hun fortæller:

”Vi arbejder med projektet ‘fra likes til publikummer’ i øjeblikket. Det beror på en stor nysgerrighed omkring at ville opnå større indsigt i de sociale mediers muligheder – hvordan vi bedst og strategisk får mest udbytte af at bruge de sociale medier og dermed både fornyr og øger vores greb indenfor PR og publikumsudvikling.”

Undersøgelsen, der bliver til med støtte fra Applaus, sker i forbindelse med teatrets kommende forestilling AMDUAT. En iltmaskine, som har premiere på Teater Republique d. 19. april 2020.

Hvorfor skal det være digitalt?

Hotel Pro Forma er et kunstnerisk anerkendt teater, som ofte får positive ord med på vejen fra anmeldere og deres faste publikum. Så hvorfor overhovedet begynde at tænke nyt, når formlen ser ud til at fungere?

”Baggrunden for undersøgelsen er, at vi vurderer, at ret mange af vores egne PR-kampagner primært bygger sig op omkring helt klassiske markedsføringsgreb. Det vil sige pressekampagner, marketing, outreachprojekter og brobygningstiltag mellem forestilling og publikumsgrupper som foredrag, artist talks, workshops, skoleforestillinger med videre. Alle disse klassiske greb fungerer rigtig godt og er så at sige under huden på os – vi har rutinerne og forstår spillet. Derfor sker det, at vi top-prioriterer disse klassiske markedsføringsgreb og lader de sociale medier blive et slags vedhæng til den traditionelle markedsføring – det vil sige en form for digital opslagstavle for posts om forestillinger, publikumsarrangementer og annoncer end et rigtigt afsæt og ramme for egentlige kampagner. Med denne undersøgelse vil vi derfor se på effekten af kampagner og i det hele taget mulighederne for publikumsudvikling på de sociale medier” forklarer Ulla Katrine Friis.

Hotel Pro Forma ser derfor frem til at analysere og reflektere over de muligheder, som de sociale medier giver: ”Når et post for eksempel viser sig at fungere rigtig godt. Hvad gør vi så? Lader vi bare et post med mange likes dø hen, eller handler vi på det, booster det eller er agile nok til lynhurtigt at skabe flere posts i samme dur?,” spørger Ulla Katrine Friis.

Endelig har Hotel Pro Forma også en målsætning om at måle på, hvad arbejdet med de sociale medier egentlig kræver i tid og ressourcer. For hvis der er noget, de ikke har så meget af, så er det netop tid og ressourcer, understreger Ulla Katrine Friis. Allerede nu har de en kæmpe liste over ønskede posts, som de gerne vil udvikle og afprøve, men de skal jo laves, og der skal tænkes, analyseres, filmes, redigeres og skrives.

Ulla Katrine Friis uddyber: ”Indtil videre har det været en udfordring at spore os ind på og vælge de helt rigtige kampagner. Der er jo som sådan ikke frit slag. Alle kampagner skal jo indholdsmæssigt gå hånd i hånd med værdisæt og indhold i ‘produktet’, som jo her er forestillingen AMDUAT. En iltmaskine. Vi har da prøvet at sidde med verdens fedeste idé, men så harmonerede den alligevel ikke i sidste ende med forestillingens tematik og måtte skrottes. Der er jo en hårfin balance mellem at sidde med et kunstværk og så finde den helt rette måde at præsentere dette på. ”

Hotel Pro Forma er nu så langt med tankerne, at de med 90% sikkerhed har lagt sig fast på deres kampagnespor. Her vil de arbejde med digitalt SEO (søgeordsoptimering), annoncekøb, videointerviews med kunstnere, behind the scenes-kampagne, brug af influencers, bloggere og ambassadører til at lege med idéer til, hvordan man kan få noget til at gå viralt.

”Der findes flere opskrifter på, hvordan noget kan gå viralt, og det vil vi åbent lege med, afprøve og se hvad der sker. Vi er allerede overbeviste om, at vi i fremtiden vil inkludere sociale medier i langt højere grad og dermed skifte tiltag fra vores klassiske markedsføring ud med tiltag på de sociale medier,” fortæller hun.

Konsulenter udefra

De fleste store kulturinstitutioner og teatre har medarbejdere ansat, som arbejder på fuld tid med sociale medier. Men hvad gør man som teater, hvis man ikke har den type af ressourcer? Og hvilke kampagner skal man vælge, hvis budgettet er knapt? Det er også sådan nogle spørgsmål, som Hotel Pro Forma også ønsker at gå videre med.

Èn ting, som dog peger i retningen af, at teatret sandsynligvis vil komme langt med deres arbejde er, at de i projektet har brugt ressourcer på at hyre dygtige konsulenter til at hjælpe med arbejdet. Man kan påpege, at den danske teaterbranche ofte slet ikke prioriterer at bruge ressourcer på at få hjælp til kommunikation udefra, mens marketing og sociale medier nemt kan ende nederst på ”to do listen” hos mange mindre projektstøttede teatre.

I dette projekt har Hotel Pro Forma dog valgt at få hjælp af nogle af de dygtigste i branchen, når det drejer sig om kommunikation på sociale medier. 

”Alt hvad vi gør og ønsker at gøre vendes og drejes med Astrid Haug, rådgiver og ekspert i sociale medier og journalist Pernille Barbara Hilton-Staun. Det er utrolig sundt for os at engagere folk udefra. De kommer med en stor viden og indsigt i, hvordan de sociale medier fungerer, og de fortæller også, hvordan andre brancher end scenekunstbranchen anvender dem. På den måde får vi også fra dem et konstruktivt kritisk blik på os selv,” forklarer Ulla Katrine Friis.

Du kan ikke stoppe udviklingen

Hos Holbæk Teater er de også i gang med at tænke nye og store tanker om den digitale udvikling med økonomisk støtte fra puljen til kvalitetsudvikling på egnsteatre, der er administreret af Statens kunstfonds projektstøtteudvalg.

Her er deres force, at de ikke er bange for at kaste sig ud i nye ting, og at de har lyst til at lege med mange nye formater – uden at det skal gå ud over hovedproduktet – nemlig teatret.

”Det digitale er en udvikling, man ikke kan stoppe. Du skal med på vognen, for ellers er du bagud på point fra starten,” forklarer teaterleder Brian Kristensen.

På Holbæk Teater arbejder de ud fra en tankegang om, at de lægger deres traditionelle PR mere og mere over til at være digital. De tænker typisk i, hvordan de kan bruge de publikumsudviklende tiltag som en del af deres kampagne på sociale medier. Senest havde de et tegneværksted i foyeren i forbindelse med forestillingen Den Lille Prins, og her delte de billeder og tegninger på deres andre kanaler. Teatret har desuden købt udstyr, så medarbejderne på sigt selv kan producere gode billede, video og podcast.

Brian Kristensen forklarer: ”Vi har nogle såkaldte champagne-saloner for vores loyale publikum, og her er vi ved at undersøge, hvordan vi kan optage noget af showet og udgive det i en podcast,” forklarer han.
Herudover arbejder de med at skabe indhold til sociale medier, der fortæller historien hele vejen rundt om forestillingen  – fra instruktørinterviews til beretningen om tilblivelsen af forestillingen. Endelig arbejder teatret også med borgernes egne fortællinger på scenen i en slags dokumentarfortællinger, og disse vil sagtens kunne overføres til et digitalt lydunivers, vurderer Brian Kristensen.

”Vi skal nok betragte os selv som et mediehus på sigt. Det er klart, at scenen er det vigtige sted, men for at få fokus derhen så må vi sno os rundt omkring det, og vi må være aktive på de mange forskellige digitale platforme,” afslutter han.

Artiklen er udarbejdet af ISCENE.dk, som Applaus har indgået et mediesamarbejde med. Dækningen af publikumsudviklingstiltaget bliver varetaget af ISCENEs journalister og mediesamarbejdet er udviklet i samarbejde mellem Applaus og ISCENE.dk.