Kend dit publikum – kan teatrene bruge billetdata mere eller bedre?

71 % af de danske teatre har adgang til billetdata, og 74 % af dem anvender disse data, hovedsageligt til markedsføring og kommunikation. Det viser brancheundersøgelsen Publikumsudvikling i Dansk Scenekunst, der dermed også peger på, at der kan være et potentiale for øget brug.  

Billetdata kan bekræfte det, der virker

Aarhus Teater bruger aktivt hele datapaletten, og ikke kun billetdata, der typisk blot oplyser få demografiske data og derfor ifølge Salgs- og Marketingschef Emilie Brøgger Jensen bliver en for snæver database til at afdække købsrejsen.

”Vi lægger os meget op ad vores publikumsundersøgelser og vores data fra digitale kampagner, fordi de giver et mere nu-og-her indblik i folks motivationer for at vælge til og fra,” fortæller Emilie Brøgger Jensen. Hun er derfor mere fokuseret på kæden af data fra teatrets forskellige platforme, hvor hun kan tracke kunderejsen fra annonce og posts til salg og dermed være mere fleksibel i forhold til at skrue op for en markedsføringsindsats, der virker.

”Selvom vi er et stort teater, kan billetdata godt blive en for lille database, hvis man skal sige noget om købsmønstre, for det bliver for ens. Billetdata kan bekræfte det, der virker, men vi kigger mere på hele kunderejsens udvikling over tid, og bruger primært billetdata til at pejle efter, om vi er på rette vej,” siger Emilie Brøgger Jensen. 

Mange data i kombination

På en af Aarhus’ mindre scener, Gruppe 38, bruger PR & marketingsansvarlig Ditte Dalsgaard også forskellige typer data i sit arbejde med produkter, services, kommunikation og markedsføring. Hun ser billetdata som et stærkt redskab, ”når vi skal foretage en egentlig effektmåling af vores indsats for at nå forskellige konkrete salgsmålsætninger og herunder målgrupper”.

Ditte Dalsgaard bruger i stigende grad billetdata kombineret med data fra sociale medier og Google for at ”få et endnu bedre billede af, hvilke segmenter, vi er i kontakt med,” fortæller hun. Gruppe 38 spiller de samme forestillinger for børn og voksne, og kan derfor ikke kun segmentere folk ud fra alder. 

Ditte Dalsgaard er derfor også begejstret for Morris Hargreaves segmentmodel Culture Segments.

”Modellen er et interessant og meget brugbart nyt værktøj i mit arbejde, da den fokuserer på kulturforbrugere helt specifikt og tager udgangspunkt i netop de behov, vi som kulturproducent kan dække,” fortæller hun.

De rigtige platforme

Også for Emilie Brøgger Jensen handler det bl.a. om at anskue målgrupper mere åbent.

”En målgruppe er jo ikke bare en alder eller en præference. En målgruppe er en gruppe af forskellige mennesker, som har noget tilfælles. Så det gælder det om at finde ud af, hvad det er ved en forestilling, som siger lige denne målgruppe noget. Teaterkoncerten Lyden af de skuldre vi står på solgte slet ikke i starten, og der fandt vi ud af, at det ikke var nok at sælge den på Simon Kvamm, der havde arrangeret musikken, men ikke selv var på scenen. Det handlede mere om at vise med lydbidder og små videoklip, hvad det var, vi lavede, end at skrive om det. Det responderede publikum på: Det smukke univers og selvfølgelig også de gode anmeldelser. Men at det samme kunne trække folk til teatret, da vi satte den op igen i 2019, var jo ikke til at vide, men det viste sig, at mange publikummer kunne genkalde sig oplevelsen og derfor gerne ville se forestillingen igen”.

Hun uddyber i tråd med pointen om at kende sit publikum: ”Det handler jo hver gang om at finde ud af, hvilke og hvor mange platforme, vi skal være på”. Emilie Brøgger Jensen er også spændt på, hvordan Covid-19 vil påvirke arbejdet med målgrupper, og håber, at fx Applaus vil undersøge tendenser på tværs af Europa.

”Lige nu siger folk, at de vil gå mere i teatret, men hvordan ser det ud om et halvt år?” spørger hun. 

Kend dit publikum

Søren Ravn er direktør for Billetten, der er salgsplatform for halvdelen af landets musikhuse og større spillesteder, og over halvdelen af teatrene og teaterforeningerne. Han kan derfor sammenligne brug af data på tværs af brancher og geografi, og slår med det samme fast, ”at det kun er få steder i det danske reklamelandskab, hvor det er så svært at bruge data som i teaterverdenen”. Produktet er aldrig ens, som fx et par sko, som du kan købe på en hvilken som helst platform, mens en forestilling ofte løber tør for sammenhængende stolepladser på et tidspunkt og dermed ændrer produktet. Arbejdet med billetdata fra teatre kompliceres samtidig af, at køb foretages på skift af flere i samme husstand og ofte fra en arbejdsmail. 

Ifølge Søren Ravn handler det i første omgang at gøre sig klart, om data skal bruges til at sælge mere eller til at få nye publikumssegmenter i tale. Gælder det salg, kan god brug af data flytte helt op til 30-40 % på store scener, mens man på de mindre, i mange tilfælde ikke kan regne med mere end 15-20 %. Her kan man til gengæld bruge data til at række længere ud og ramme fx de unge eller de teateruvante i lokalområdet.

Søren Ravn pointerer, at det i begge tilfælde ”gælder om at kende sit eget publikum, fordi det kan være svært at bruge andres erfaring med data. Den måde, man arbejder med data på Det Kongelige Teater, er typisk ikke anvendeligt andre steder, og på mindre scener kan en skarp repertoireprofil eller en karismatisk teaterchef, der får meget plads i de lokale medier, være mere effektiv i marketingsmæssigt end databrug”. 

Teatre kan lære af musikteatre

Ditte Dalsgaard på Gruppe 38 vil netop også gerne bruge data til at forbedre teatrets produkter og relationer til publikum. Hun overvejer at udvide arbejdet ”med fokusgrupper og spørgeskemaer, ikke mindst fordi den mere kvalitative indsamling af viden passer godt til en mindre scene som vores, der netop har en tæt, nærværende kontakt til publikum som en af sine styrker”. 

Søren Ravn mener, at teatrene kan lære af musikhusene, der bruger meget data og er dygtige til at mersælge fx spisning fra egen restaurant. Han pointerer, at man skal kigge på hele værdikæden, så man kan ramme det rigtige publikum på det rigtige tidspunkt.

”På Vejle Musikteater har de hentet en analytiker fra kommunen, der har analyseret mange års data, som de har lagt et årshjul efter, fordi de nu ved, hvilken type forestilling, der sælger hvornår. Det er skismaet mellem kunst og forretning, og andre teatre vil nok stejle over den brug af KPI’er, men man kan navigere meget inden for de kunstneriske rammer, hvis man vil. Du er nødt til at have produkter, der kan sælges. Hvis ikke, sætter du marketingafdelingen på en umulig opgave, hvor også data kommer til kort,” siger Søren Ravn, der derfor også er en fortaler for, at marketingdata inddrages i repertoireplanlægningen, selvom det for mange er kontroversielt. 

Det er ligesom excel

Grunden til, at ikke alle teatre arbejder mere med data, er ifølge undersøgelsen, at hele 86 % mener, at de mangler personale, og 61%, at de mangler kompetencer til arbejdet. Emilie Brøgger Jensen tror, at svarene kan handle om, at det er uoverskueligt, hvor man skal starte med data.

”Svaret ligger ikke i data, men i ens eget overblik. Hvis den gyldne nøgle til at få det hele til at gå op, lå i data, så havde vi nok fundet den. Det handler om at have fokus på, hvad man selv gør, og hvilke resultater, det har over tid. Og så er det jo med data som med excel. De fleste af os kan lave en sum i excel, men vi ved, at det kan så meget mere. Så find ud af, hvilken lille del du skal lære dig. Vi kunne fx se, at mange købte billetter mandag i frokostpausen. Det var en lille ting, men effektivt for os for eksempel at lægge udsendelsen af nyhedsbrevet til at komme hver weekend. Det handler om at finde ud af, hvad der virker for de enkelte scener. Hvad gør jeg nu? Hvorfor virker det? Kan jeg gøre mere af det?” siger hun. 

På det lille storbyteater Gruppe 38 handler det nogle gange helt lavpraktisk om, at administrationen også står som billetpersonale. Så Ditte Dalsgaard kender godt til at mangle tid, ”men jeg tror, vi når langt med at prioritere rigtigt i arbejdet med data og at sætte realistiske målsætninger, der passer til vores organisation,” siger hun og understreger væsentligheden af, at der er mindst én i huset, ”der kan forstå analyserne og videreformidle dem til ledelse og kollegaer, da det er en type viden, som store dele af organisationen gerne skal have en vis form for adgang til, hvis alle skal arbejde mod samme målsætninger”. 

Vær strategisk og slap lidt af 

Søren Ravn opfordrer også til at bruge data med et strategisk fokus på alle funktioner i det enkelte teaterhus, for som Emilie Brøgger Jensen tror han heller ikke på, at der er et quickfix at hente i data.

”Det handler ikke om flere data, men at bruge dem, man har til at lægge et repertoire baseret på kendskab til sit publikum. I stedet for at lave helt skarpe attacks på bestemte segmenter via data, kan teatrene blive bedre til at styre salgsprocessen, fx ved at samle solgte billetter på færre spilledage. Det giver en bedre oplevelse og færre omkostninger – og de data er nemmere at styre end de lidt tilfældige publikumsdata, der ikke altid kan bruges på samme måde næste gang,” siger han og fremhæver igen, ”at det nøgternt set også handler om at sætte de rigtige varer på hylden og give marketing flere håndtag ved at inddrage dem tidligere og tilpasse undervejs. Data bliver først stærke over tid, i takt med at man lærer, hvad der virker i ens eget teaterhus – og man kan mere indenfor de kunstneriske forpligtelser, end mange er klar til at acceptere, uden at være decideret kommerciel”.

”I dag udgør stampublikum kun 17-20 %, så alle andre reagerer på andres oplevelse og derfor er der meget sprintsalg efter anmeldelserne. Her er det smart at lave spredte perioder med kun fire dage om ugen og så løbe langsomt i gang. Intet sælger bedre end udsolgt”, siger Søren Ravn, inden han runder af med en opfordring til at tage det roligt: ”Teaterfolk er jo kreative og nemme at begejstre, og har en tendens til at finde på nye greb for ofte. Det kan være svært i marketingsøjemed, hvis publikum kun kommer 1-2 gange årligt. Så slap af, prøv at holde lidt fast og vent og se, om ting virker”. 

Emilie Brøgger Jensen, Salgs- og Marketingchef, Aarhus Teater. Foto: Aarhus Teater/Carsten Nielsen. Ditte Dalsgaard, Pr- og marketingansvarlig, Gruppe 38. Privatfoto. Søren Ravn, Administrerende direktør, Billetten. Foto: Hans Christian Jacobsen.