Privatfoto

23. februar 2021

Mangfoldighed i kunsten, sans for målgrupper og evne til at nå publikum rettidigt

af Kat Sekjær

Som formidlings- og dokumentationsorganisation har Scenit stor indsigt i både scenekunstproducenternes produkter og publikums adfærd og interesser. Deres statistikker over målgrupper og billetsalg ligger offentligt tilgængeligt på deres hjemmeside, og derudover tilbyder Scenit hjælp til at dechifrere de billetsalgsanalyser, de stiller til rådighed for deres medlemmer. Ét er statistik – noget andet er statistikforståelse og de publikumsadfærdsmønstre, der ligger bag. Vi har mødt direktør, Johanne Prahl, der her fortæller om, hvordan man når både bredt og specifikt ud til publikum.

Johanne Prahl er direktør for Scenit, en landsdækkende formidlingsorganisation, der arbejder for at styrke salg, synlighed, formidling og dokumentation af professionel scenekunst i Danmark. Det sker både gennem digitale og partnerskabsbaserede løsninger. Organisationen fungerer som formidlingsled mellem scenerne på den ene side og publikum på den anden, men også mellem producenter og arrangører, såvel som mellem brancheorganisationer og de offentlige myndigheder.

Derudover har Scenit databasen Tereba (Teater Register Basen), der som navnet antyder, er en database over hele den professionelle scenekunstbranche i landet. Al data i Tereba bliver brugt med formålet enten at formidle eller dokumentere scenekunst. Teatre, teaterforeninger og andre kulturvirksomheder kan derfor lave aftale om at få leveret data til deres egne hjemmesider fra Tereba.

Professionel scenekunst er tilgængelig i hele Danmark

Det er Scenits erklærede mission at sikre mangfoldigheden i dansk scenekunst og vise, at professionel scenekunst er tilgængelig i hele Danmark. Det gør Scenit blandt andet gennem den landsdækkende portal Scenen.dk , der giver alle interesserede publikummer et overblik over aktuel scenekunst. Derudover giver Scenit arrangører og producenter mulighed for at få et overblik over alle de produktioner, der er i salg på den underside til Scenen.dk, der hedder Produktionssiden:

“Begge dele er støttet af Kulturministeriet og handler om landsdækkende formidling af scenekunst. Scenen.dk er til teatergængere og viser alle forestillinger, der er i salg lige nu, og når de er færdigspillet, forsvinder de fra sitet. Den anden side viser alle turnéproduktioner, som er i salg til opkøbere – og det viser den så for tre sæsoner, fordi det jo handler meget om at få formidlet de her forskellige journalnumre, som knytter sig til forskellige støtteordninger. Altså, at ‘denne forestilling kan du få garantiordningstilskud på’ og så videre. Så vi er ret datadrevne, når det kommer til produktioner, arrangementer og spilleperioder,” siger Johanne Prahl og tilføjer, at kernen i alt det, Scenit laver er Tereba, fordi den fungerer som en central database, der både håndterer det ene og det andet.

Med alle de ovennævnte funktioner, er Scenit en stor spiller i det danske scenekunstlandskab – både i kraft af sin størrelse og af organisationens indsigt i både udbud og efterspørgsel, produktioner og branchens udfordinger. Af samme grund involverer Scenit sig i branche- og kulturpolitisk arbejde til gavn for de teatre, teaterproducenter og kulturhuse landet over, der gør brug af Scenit.

De færreste teatre har ressourcer til at analysere data

I Scenit-teatrenes regi ligger mange data eksternt, altså hos teatrene selv. De har på den måde allesammen adgang til deres egne kundelister, mens den generelle statistik og overblikket over hele branchen ligger hos Scenit. På spørgsmålet om, hvorvidt teatrene selv er i stand til at analysere data, svarer Prahl:

“Mit indtryk er, at det ikke er noget de har ressourcer til. Jeg er sikker på, de supergerne ville det, men det kan være svært at vide, hvad man skal gå efter. Der er det fantastisk, at Applaus kommer med værktøjer til, hvordan man griber det an. Men der er mange, der i høj grad har lagt den opgave over til os.”

“Vi analyserer på adfærd: Hvornår køber du din billet og også, hvor langt vil du rejse for at se en forestilling.

Johanne Prahl, direktør i Scenit.

Hun tilføjer, at for de ret små administrationer, som langt de fleste teatre i Scenits samarbejder har, er det svært at tilgå en analyse alene ud fra kundedata:

“De fleste vil tjekke postnumre igennem, især hvis man arbejder med byrums- eller printet materiale. Så er det relevant at vide, hvilken retning man skal sende det i.”

I forhold til kundedata er det helt store fokus for mange teatre på nyhedsbreve og på at få indsamlet mailadresser.

“Vi har en on-going debat om, hvor meget der skal ligge i samarbejdet og hvor meget, der skal ligge lokalt. Det handler også om GPDR, og der er vi altså meget forsigtige,” siger Prahl og tilføjer, at fordi Scenit er en kommerciel spiller, bliver de nødt til at være meget opmærksomme på at følge lovgivningen om persondata.

Kundegrupper og købsmønstre

En af de måder, Scenit segmenterer på, er, ved at kigge på, hvilken billettype, der er blevet solgt. De er opdelt i seks kategorier: Teaterrabat/-klub (abonnement/årskort), Børn og Unge (under 25 år), Studerende (over 25 år), Voksengruppe, Børn og Unge-gruppe (institutioner) og Løssalg:

“Vi har de sidste år arbejdet rigtig meget med at få løssalget op. Vores oprindelige opdrag var, at få rabatsalget op, og der må man sige, at tingene dels ændrer sig, og dels at vi også har udvidet vores formål ved at se på kundernes måde at tilgå deres køb på. Deres købshorisont bliver kortere, og rabatsalget har ligget meget på maj-salget, hvor rigtig mange køber stort ind,” siger Johanne Prahl. Hun fortæller, at det er der stadig mange, der gør, men der er også en større gruppe af mere impulsive teaterkøbere. De købere, der vælger en rabat- eller abonnementsordning, tilhører gruppen af langtidsplanlæggere. Deres købshorisont er måske helt op til et år:

“Det er vores katalogkunder men også i høj grad vores nyhedsbrevskunder, som er meget trofaste. De er afsindig vigtige, fordi de også er vores allerbedste ambassadører. Det er dem, der sidder i kantinen eller taler over hækken til naboen og siger, ‘jeg så den mest fantastiske udgave af Hedda Gabler’,” siger Prahl.

De sidste par år har Scenit fokuseret på løssalgskunderne. De er som regel lidt yngre end abonnementskunderne, der tilhører en aldergruppe på omkring de 60. Løssalgskunderne er 40+ og har en købshorisont på mellem to og fem uger. Derfor sætter Scenit ind og forsøger at nå dem i den tidsperiode op til en relevant forestilling, både gennem tryksager og online.

“Vi har blandt andet distribueret gennem DJØF-bladet og Magisterbladet, med en teaterguide. Vi går ikke så meget efter dem, der har små børn hjemme. Specifikt i forhold til børneteater, går vi  meget mere målrettet efter bedsteforældresegmentet,” siger Johanne Prahl.

Færre tryksager mere digital markedsføring

Som hos mange andre kulturinstitutioner går man hos Scenit mere fra tryksager og avisannoncer til digital markedføring – blandt andet fordi det giver mulighed for at lave en specifik segmentering af forskellige målgrupper. Scenit knytter ungegruppen op på en impulsiv adfærd, hvor man skal ramme dem med et teatertilbud, som en mulighed, de kan tage lige nu og her.

“Vi analyserer på adfærd: Hvornår køber du din billet og også, hvor langt vil du rejse for at se en forestilling. Tidshorisonten fra køb til forestilling spiller virkelig en stor rolle,”siger Prahl og tilføjer, at til de impulsive købere, har man udviklet en app, der gør det let at købe billet – og til de studerende er der en Instagramprofil. Hun tilføjer, at selvom man kan lave generelle profiler af publikumsmålgrupper, må man ikke lægge sig alt for fast på dem. Blandt andet påpeger hun, at en af farerne ved at søge målgrupper på sociale medier er, at man bliver for snæver, ganske enkelt fordi algoritmerne virker selvforstærkende.

Ny platform rettet mod institutioner, skoler og gymnasier

Det næste projekt, Scenit barsler med har fokus på skoler, institutioner og gymnasier. Her ligger der nemlig et forretningspotentiale, som Scenit ønsker at nå via en skoleportal, der ser lyset i 2021:

“Vi kommer med en platform, der er dedikeret til skoler og institutioner, og som retter sig mod lærere og pædagoger. Vi forsøger at tale ind i deres behov, og den er derfor meget praktisk vinklet: Hvad har du brug for at vide, når du skal i teateret med mange børn? For eksempel, ‘hvilken dag kan jeg købe 70 billetter?’,” siger Johanne Prahl og uddyber, at det også er vigtigt på længere sigt: Børn, der bliver glade for scenekunst, vil formodentlig også købe billetter, når de bliver unge, 40+ eller de trofaste årskortholdere på 60+. Scenit ønsker at give alle mulighed for at opleve scenekunst – uanset alder og hvor i landet, de bor.

Interviewet er en del af rapporten Publikumsudvikling i dansk scenekunst 2021, der præsenterer resultaterne af en brancheundersøgelse, der kortlægger den danske scenekunstbranches publikumsudviklingsarbejde med data fra 2020. Du finder interviews fra rapporten her.

Fakta om rapporten

Publikumsudvikling i dansk scenekunst 2021 dokumenterer hvordan den danske scenekunstbranche arbejder med publikumsudvikling og hvordan dette arbejde er under udvikling.

Download rapporten her

Undersøgelsen bygger på teatre og teaterforeningernes fremstillinger af deres egen praksis og består af et webspørgeskema og ti interviews med teaterledere og andre repræsentanter fra den danske scenekunstbranche.

Du finder interviews fra brancheundersøgelsen her

Nyheder fra applaus i din indbakke

Få nyheder, invitationer og resultater fra publikumsundersøgelserne — direkte i din indbakke!

Tilmeld dig nyhedsbrevet

Følg Applaus