29. marts 2022

Opmærksomhedsøkonomien gør publikumsudvikling bydende nødvendigt

af Anne Liiisberg

Der er ingen vej uden om data og publikumsudvikling, mener Søren Friis Møller, der arbejder med publikums- og organisationsudvikling på kulturområdet som både underviser, konsulent og bestyrelsesmedlem. Han oplever da også, at dansk musikliv i langt højere grad er begyndt at prioritere det nødvendige strategiske fokus i opmærksomhedsøkonomiens digitaliserede kamp om publikum.  

Ph.d. i kulturledelse og ejer af konsulentvirksomheden culturaldemocracy Søren Friis Møller har i årtier arbejdet med udvikling på ledelses- og bestyrelsesniveau i dansk kulturliv og står fortsat bag diplomuddannelsen for nuværende og kommende kunst- og kulturledere. Han oplever, at der i de senere år er kommet et langt større fokus på nødvendigheden af publikumsudvikling:  

”Jeg har mange dygtige mennesker på kursus hele tiden, og nu har de opbakning fra ledelsen, det havde de ikke før. Hvis ledelse og bestyrelser ikke er optagede af publikumsudvikling og har et strategisk fokus på det, så rykker arbejdet ikke”, fortæller han.  

Han peger på konkurrencen fra de store streamingtjenester som den helt afgørende faktor for, at tilgangen har flyttet sig. ”Man kan blot sammenligne kurverne for billetsalg med dem for abonnementer på musiktjenester som Spotify. Tjenesterne vinder frem og de lokale kulturaktører tjener for lidt. Derfor er det bydende nødvendigt for dem at gå ind i arbejdet med databaseret publikumsudvikling, for det er det bedste svar på udfordringen fra tjenesterne”, siger han og uddyber:  

”Data har stort set aldrig været brugt i publikumsudvikling, der mere har været anskuet som noget, der sker gennem kunsten og markedsføring, men det er helt utilstrækkeligt i dag. Det ved aktørerne godt og de har i dag et stort engagement og nysgerrighed i forhold til at bruge data”.  

Det handler om opmærksomhed 

Søren Friis Møller vender tilbage til udfordringen fra de nye digitale oplevelser, der over de seneste 10-20 år har vendt forholdet mellem udbud og efterspørgsel i kunst- og kulturbranchen på hovedet. ”Tidligere var indhold den knappe ressource, men den digitale distribution har gjort indhold tilgængeligt overalt og i store mængder, så i dag er det den menneskelige opmærksomhed, kampen står om. Det er det store skifte”, siger han og peger på paradokset i den næsten umættelige trang til kulturelt indhold og den samtidige koncentration om få, store aktører.  

”Aldrig har mennesker i hele verden brugt så meget tid og penge på æstetiske oplevelser som i dag. Aldrig har vi været så opmærksomme på kunst og kultur som identitetsskabende. Alle vækstkurver på feltet går op, men det er nogle andre, der vinder. Det er Jeff Bezos og Netflix, der er blevet rige, ikke dansk musikliv eller den lokale filmindustri. Det er fordi, de store tjenester er optagede af publikum, mens kulturfeltet traditionelt har taget afsæt i indhold. Men i dag er det ikke nok at have godt indhold, man skal også kunne kombinere data og indhold gennem fx segmentering for at kunne fastholde og udvikle publikum”, pointerer han.  

Man kan ikke gøre det alene på kontoret 

Søren Friis Møller oplever, at den politiske forståelse for at udvikle arbejdet med publikumsdata er til stede, så nu handler det ifølge ham om at få omsat den politiske rygdækning til forskning og efteruddannelse, der kan løfte feltet, ”for man kan ikke gøre det alene hjemme på kontoret. Vi er allerede bagud på point i forhold til de internationale tjenester, der er langt foran på publikumsudvikling. Hele feltet indenfor dansk musikliv prøver i øjeblikket at gøre det bedste, de har lært, så det er et fælles hug, vi tager for at få etableret de relevante redskaber. Vi kan bruge elementer af de store tjenesters redskaber, men der skal laves et ret stort oversættelsesarbejde i forhold til de enkelte musikere og institutioner”, siger han.  

Det kræver et solidt datagrundlag at omsætte data til operationelle handlinger, og det grundlag findes ifølge Søren Friis Møller endnu ikke i mange dele af kulturbranchen. ”Vi skal omsætte analytiske greb som segmentering og de data, vi høster om kulturens brugere og deres forbrugsmønstre, operationelt til handlinger, der kan påvirke publikums adfærd og som vi kan bruge til at udvikle nye forretningsmodeller med”, forklarer han og uddyber: ”Vi har brug for både kvantitative og kvalitative data, for det er koblingen mellem de to typer data, der er værdiskabende. Arbejdet skal forankres forskningsmæssigt, men i en form der er direkte anvendelig for kulturaktørerne”. Hvordan det helt konkret kunne udformes, har Søren Friis Møller også et bud på: ”Vi skal kunne oversætte de såkaldte smagsfællesskaber, som de digitale tjenester bruger til at lære deres publikum at kende. Det skal vi gøre via forskellige antropologiske metoder, der sammenholdt med de kvantitative data, vi indsamler fra publikum, kan give os et indblik i, ikke bare hvordan publikum tror, de skal besvare et spørgeskema, men hvad de oplever, føler, synes, mener, godt kan lide og sammen med hvem, de gerne vil opleve kulturen. Kort sagt, kan man sige, at vi skal vide lige så meget om vores publikum, som vi ved om vores kunstneriske indhold – og vi ved virkelig meget om vores indhold”.  

Interviewet er en del af rapporten “Danske spillesteder og koncertarrangørers arbejde”, der præsenterer resultaterne af en brancheundersøgelse, der kortlægger danske spillesteder og koncertarrangørers arbejde med publikumsudvikling med data fra 2022. Du finder interviews fra rapporten her.

Fakta om rapporten

Danske spillersteder og koncertarrangørers arbejde med publikumsudvikling og -data dokumenterer hvordan danske spillesteder og koncertarrangører arbejder med publikumsudvikling og hvordan dette arbejde er under udvikling.

Download rapporten her

Undersøgelsen bygger på orkestre, ensembler og spillesteders fremstillinger af deres egne praksisser og består af et webspørgeskema og 7 kvalitative interviews med ledere og andre repræsentanter fra den danske musikbranche.

Du finder interviews fra brancheundersøgelsen her

Undersøgelsen er udarbejdet af Applaus på baggrund af et opdrag fra Genreorganisationerne JazzDanmark, Tempi, ROSA og Snyk. Undersøgelsen er gennemført som en webbaseret spørgeskemaundersøgelse udsendt via SurveyXact og blev udsendt til 164 spillesteder og koncertarrangører. Deres besvarelser er suppleret af syv kvalitative interviews. Undersøgelsen opnåede en svarprocent på 72 %  

Søren Friis Møller

Søren Friis Møller er Ph.d. på en afhandling om ledelse på kulturområdet, MMD og BA i teatervidenskab. Han har mange års erfaring som fagprofessionel i forskellige kulturinstitutioner og -projekter, underviser på Applaus og på Kunst- og kulturlederuddannelsen udbudt af Københavns Professionshøjskole, ekstern lektor på CBS, Institut for Organisation og KU, Institut for Kunst- og Kulturvidenskab. Søren Friis Møller er bestyrelsesleder i Teater Momentum og Museet for Samtidskunst, og medlem af bestyrelsen i Østerbro Teater, Tempi, Liminal og Kitt Johnson X-Act m.fl. og driver konsulentvirksomheden culturaldemocracy.

Tilmeld dig Applaus' nyhedsbrev

Få nyheder, invitationer og resultater fra publikumsundersøgelserne — direkte i din indbakke!

Tilmeld dig her

Følg Applaus