Publikumssegmentering i praksis

Applaus sætter i en række mini-interviews fokus på, hvordan man arbejder ‘hands-on’ med teorien om publikumssegmentering. Hvilke erfaringer har teatrene gjort sig i arbejdet med resultaterne fra “Perspektiver på Publikum”, Publikumssegmenterne og Culture Segments? Har teatrene lært deres publikum bedre at kende, og har det skabt nye projekter på tegnebrættet?

Få teatrenes bud i mini-interview rækken Publikumssegmentering i praksis. I denne uge kan du møde Jakob Bjerregaard Engmann, som er teaterchef på BaggårdTeatret. I foråret afholdte Applaus segmenteringsseminar for medarbejderne på BaggårdTeatret, hvor Applaus talte med Jakob om hans refleksioner fra dagen.

Til seminaret var hele medarbejderstaben med til seminaret. Hvorfor valgte du som teaterleder at prioritere dette?

Dette valg blev truffet, fordi jeg ser hele medarbejderstaben som en del af publikumsudviklingen. Vi ser vores teater fra forskellige vinkler, som hver især og tilsammen er med til at publikumsudvikle på det vi arbejder med. Ved at inddrage alle kunne vi som kulturforbrugere også være repræsentanter for de forskellige segmenteringsgrupper.

Var der nogle af resultaterne fra borgerundersøgelsen “Perspektiver på Publikum”, som var særligt overraskende for teatret?

Måske ikke overraskende, men meget positivt at blive bekræftet i, at vi har en vigtig plads hos vores brugere. At vores vision for teatret, og det vi vil bevæge dem med, faktisk lykkedes. Samtidig blev det også tydeligt, at vi rammer mange segmenter, og derfor har virkelig store muligheder for videreudvikling.

Hvorfor vil I segmentere jeres publikum? Hvilke barrierer er der for at starte med at segmentere?

Ved at være mere klar på hvilke segmenter vi arbejder med og hvad der ’tænder’ dem, kan vi f.eks. gøre vores sæsonkatalog og vores marketing mere bevidst nuanceret. Barriererne kan være, at vi kommer til at sprede os eller omvendt begrænse os til et bestemt segment.

Hvordan vil I bruge og implementere Publikumssegmenterne og Culture Segments i teatrets arbejde, og hvilke udfordringer kan implementeringen have?

Vi har allerede gang i flere gode ting omkring brug af segmenteringen, bl.a. i forbindelse med vores usynlige teater hvor vi tænker i picnicture for f.eks. Frigørelsessegmentet og Tilkendegivelsessegmentet, en mobil foyer som vi kommer bredere ud og med vores nytænkning indenfor hvad teater er, rammer vi dem der søger nytænkning og stimulering fra en ny kant. Udfordringen ligger nok mest i tid og midler til at gøre alt det vi gerne vil, ideerne er der.

Hvilke segmenter er særligt interessante for jer? Har I nogle projekter i tankerne, som er tiltænkt bestemte segmenter?

Som nævnt ovenfor er vi allerede i gang med flere projekter, som supplerer segmenteringsinddelingen rigtig godt. I forhold til favoritsegmenter, har vi flere, men blev klar over at Perspektiv segmentet nok ikke er der, hvor vi skal lægge kræfterne for at vinde dem over. Så hellere styrke vores position hos de andre segmenter og derved lade dem blive vores lobbyister.

Hvilke keypoints/Aha pointer tog du med hjem fra segmenterings seminaret, og hvordan vil disse indgå i teatrets videre arbejde?

Vi er vellidt af vores publikum, og de vil gerne have mere af os. Så vi blev bekræftet i, at vi er på linje med vores publikums forventninger til os, og at vi har stor opbakning. Så motivationen til at forsætte vores nuværende strategi er intakt. Og nødvendigheden af et større teaterhus på havnen i Svendborg blev endnu mere synlig for os.

Foto: Knud Mortensen