29. marts 2022

Publikumsudvikling er strategien, og strategien er publikumsudvikling

af Mikkel Skov Petersen

På Kulturværftet i Helsingør er publikumsudvikling integreret i alle aktiviteter. Den interne udvikling sker ved at have en ekstern finger på pulsen. Og så forudser den konstituerede leder, at mængderne af data der skal bearbejdes, kun bliver større i de kommende år. 

Hvem skal det her ramme? Det spørgsmål bliver stillet til alle aktiviteter på Kulturværftet i Helsingør. Og det er mange aktiviteter. Kulturværftet er et kulturhus på to lokaliteter, Toldkammeret og Kulturværftet, og omfatter spillested, teater og café. De rummer bl.a. koncerter, forestillinger, talks, festivaler og billedkunstskole. Før corona havde Kulturværftet 130.000 årlige besøgende fordelt ud over sit kulturprogram. 

-Publikumsudvikling er integreret i alle aktiviteter. Det er uanset om aktiviteten er ren oplevelse eller om den er mere engagerende gennem forskellige former for deltagelse. Som kulturhus har vi kun interesse i at vække genklang derude, fortæller Søs Krogh Vikkelsøe, der er programchef og konstitueret leder af Kulturværftet. Hun fortsætter. 

-Der ligger meget publikumsudvikling i tilrettelæggelse af programmet. Program- og publikumsudvikling hænger sammen. Når vi fx satser på musikalsk talentudvikling, så stræber vi efter at gøre satsningen rekreativ, og derigennem at ramme et bestemt segment. Det handler ikke kun om billetsalg, siger den konstituerede leder. 

-Dertil kommer hele kommunikationspakken. Vi lægger en kommunikationsplan, der støtter op om satsningen. Bagefter har vi et feedback-loop fra brugerne. Det er strategisk udvikling hele tiden, fortæller Søs Krogh Vikkelsøe. 

Føling gennem værtskab 

På Kulturværftet er publikumsudvikling strategien, og strategien er publikumsudvikling. Der afspejler sig ikke kun i programmet, men giver sig også udtryk i målsætninger også tre-fire år fremme i tiden. Et konkret eksempel er, at de vil skabe meget mere musikmiljø.  

-Vi er ikke kun interesserede i, hvor mange der kommer hos os, men også om de bliver hængende. Det er noget der kommer ved siden af det rent kvantitative, og handler meget om at have føling gennem værtskab, fortæller Søs Krogh Vikkelsøe, og fortsætter: 

-Et andet eksempel er, at vi har en målsætning om at Toldkammeret skal være generationernes hus. Der ligger et kæmpe potentiale for publikumsudvikling i sameksistens mellem generationerne, i stedet for at vi har et ungehus og et ældrehus. Vi vil nedbryde generationsskellet, så det ikke kun er 45+ og ingen unge. Hvis der skal tiltrækkes unge, så kræver det at vi arbejder ad flere spor. Vi vil samtidig undgå ‘det hvide’ kulturhus. Det behøver hverken at blive woke eller politisk. Det handler bare om at se sig selv ovenfra, og være opmærksom på sine blinde vinkler, siger den konstituerede leder for Kulturværftet. 

-Der er en masse i relation til publikumsudvikling vi ikke har løst, men vi har øjne på problemer og muligheder. Vi forsøger hele tiden både at skabe en intern udvikling ved at have en ekstern finger på pulsen, siger Søs Krogh Vikkelsøe. 

Personaer og fokusgrupper 

På Kulturværftet bliver publikumsudviklingen understøttet af data og segmentering via personaer og Facebook, hvor der kan segmenteres hårdt med mange muligheder. Det er ikke kun hårde tal som fx antal bookinger, men også kvalitative data fra målrettede interviews og fokusgrupper. Og data er ikke kun et ærinde for ledelsen og Søs Krogh Vikkelsøe som chef. 

-I vores arbejde med data lægger vi vægt på vidensdeling. Vi deler data internt, så det ikke kun er chefen der sidder med dem, men også teknikere og driftspersonale. Vi slipper data fri i organisationen, så de er tilgængelige for alle. Hvis vi fx får en tilbagemelding fra de unge om at priserne er for høje, så skal cafémedarbejderne jo vide det. Vi mener det er vigtigt, at tage hele organisationen med i et data-forståelsesapparatet, pointerer Søs Krogh Vikkelsøe. 

-I arbejdet med segmentering arbejder vi bl.a. med personaer. Det er en metode til at arbejde mere præcist med de flere end 20.000, der følger os på Facebook. Hvem er de? Hvordan bevæger denne gruppe sig i retning af at være ældre? Og hvis vi ikke længere rammer de unge ad den vej, hvordan rammer vi dem så på anden vis? Sammen med bl.a. tal fra billetsalg, så forsøger vi at skabe et helhedsbillede, siger Søs Krogh Vikkelsøe. 

Ikke al data er god data 

Arbejdet med datadrevet publikumsudvikling rummer mange muligheder, men har også indbyggede faldgruber. Og så ligger der en udfordring i at sortere i de store datamængder. 

-Der kan hentes data mange steder fra, men er det hele relevant, bare fordi man har adgang til disse data. Det handler om at finde sit eget system, så man ikke bruger tid på al data, men laver en sortering, så man bruger det relevante. Vi kender kun data fra egen virksomhed, men det er interessant at få indblik i større dataporteføljer eller periodiseringer fra andre og lignende kulturinstitutioner. Så kan man undersøge sit eget virke gennem andres data., fortæller Søs Krogh Vikkelsøe, og giver en advarsel: 

-Samtidig kan data også være problematiske, fx hvis en type af data står alene og dermed måske tegner et forenklet billede af situationen. Nogle data bør oversættes eller sættes i kontekst med kommenterende beskrivelser af situationsbilledet. Det er ikke al data, der kan stå alene. 

Allerede nu er kompleksiteten i at håndtere og anvende store mængder data en udfordring,  

og  Søs Krogh Vikkelsøe forudser, at udfordringen kun vokser med medieudviklingen. 

-Der en udfordring med, at det snart er slut med generationerne, der er fælles om at være vokset op med Ramasjang. Nu får børn deres første smartphone i niårsalderen, og så begynder de straks at søge deres egne interesser på deres egne platforme. Det har vi ikke oplevet før som kulturinstitutioner. Det er en kommende udfordring, der vil give et endnu vildere billede med hensyn til data og segmentering. Det bliver mange platforme at skulle hente data fra, lyder analysen fra kulturværftets programchef og konstituerede leder. 

Interviewet er en del af rapporten “Danske spillesteder og koncertarrangørers arbejde”, der præsenterer resultaterne af en brancheundersøgelse, der kortlægger danske spillesteder og koncertarrangørers arbejde med publikumsudvikling med data fra 2022. Du finder interviews fra rapporten her.

Fakta om rapporten

Danske spillersteder og koncertarrangørers arbejde med publikumsudvikling og -data dokumenterer hvordan danske spillesteder og koncertarrangører arbejder med publikumsudvikling og hvordan dette arbejde er under udvikling.

Download rapporten her

Undersøgelsen bygger på orkestre, ensembler og spillesteders fremstillinger af deres egne praksisser og består af et webspørgeskema og 7 kvalitative interviews med ledere og andre repræsentanter fra den danske musikbranche.

Du finder interviews fra brancheundersøgelsen her

Undersøgelsen er udarbejdet af Applaus på baggrund af et opdrag fra Genreorganisationerne JazzDanmark, Tempi, ROSA og Snyk. Undersøgelsen er gennemført som en webbaseret spørgeskemaundersøgelse udsendt via SurveyXact og blev udsendt til 164 spillesteder og koncertarrangører. Deres besvarelser er suppleret af syv kvalitative interviews. Undersøgelsen opnåede en svarprocent på 72 %  

Deltag i Publikumsundersøgelsen 2022!

Bliv klogere på dit publikums kulturvaner og præferencer.

Tilmeld dig her

Følg Applaus